Хозяева мира

Вступ

Мы все – представители одного вида – Homo sapiens.

Почему же тогда из всех простолюдинов Генуи именно Колумб открыл Новый Свет? Разве он был самым умным, образованным и богатым?

Почему именно Apple стал самым культовым брендом мобилок? Разве они имеют самую низкую цену, самый лучший сервис и самую широкую дистрибуцию?

Почему шведы живут гораздо лучше сенегальцев?

У них что, самый лучший климат, самое дружественное окружение и больше всего природных ресурсов?

Иными словами, почему люди, компании и народы добиваются успеха?

Чертовски важный вопрос. Ведь успех, победа, триумф – то, что манит нас больше всего. Многие из нас готовы даже рискнуть жизнью ради этого.

Это и понятно: стремление к успеху заложено в нашем подсознании. Именно победитель имеет больше шансов передать свои гены дальше, а что может быть важнее, чем размножение?

Универсальный рецепт успеха люди искали всю свою непростую историю. Жертвоприношения, золотые шахты, амфитеатры, пушки, станки, баррикады, компьютеры, спутники, демократия, Голливуд – вариантов было много, но ни один из них не оказался панацеей.

«Боги, напоенные кровью, победят любого врага» - говорили ацтеки, но проиграли Кортесу, хотя крови пролили больше, чем кто бы то ни было.

«Благородные рыцари созданы для войны, а простонародье – для пашни» - говорил Карл Смелый, но проиграл швейцарским крестьянам и остался лежать на пашне с крестьянской пикой в брюхе и алебардой в черепе.

«Большие батальоны всегда правы» - говорил Наполеон, но проиграл Англии, у которой было мало батальонов, но зато много кораблей. И, в результате, отправился в ссылку на одном из них.

«Демократия – самый разумный и человечный способ правления» - говорят все на свете демократы, но Гитлер, Чемберлен и Лебрен, начавшие самую страшную войну в истории, получили власть в своих странах демократическим путем.

И ведь у всех у них – ацтеков, Карла Смелого, Наполеона, демократов – все сначала идет хорошо. Даже отлично. А потом вдруг почему-то заканчивается. Даже демократы со временем переходят к ковровым бомбардировкам мирных городов, атомным бомбам, напалму, кассетным и фосфорным бомбам, экспорту революций ради импорта нефти и прочим демократическим достижениям. И, в конце концов, какие-нибудь заскорузлые, красные как артериальная кровь вьетконговцы, на которых клейма негде ставить, вышибают демократов вон.

Это как игра «камень, ножницы, бумага». Способ, который какое-то время давал вам успех, вдруг, без видимых причин, перестает работать, и вы терпите поражение от, казалось бы, наглухо устаревшего отстоя. Это как в Древнем Риме. Сперва республика победила монархию, а потом – наоборот.

Во взлетах и падениях стран и народов, кажется, нет ни малейшей логики, ни малейшей системы. Горстка греческих полисов в 5 веке до н.э. объединилась и разгромила величайшую монархию того времени – Персидскую. Казалось бы, все правильно – свободные люди победили рабов тирана. Но всего через полтора века те же самые греческие полисы не смогли выстоять против гораздо более маленькой и слабой монархии – Македонской.

Монгольские племена в начале 13 века, разобщенные и бедные в своей бесплодной степи, неожиданно взорвались боевым задором, и победили оба Китая, Хорезм, Уйгурию, Корею, Халифат, Русь и еще целую череду стран поменьше. Они создали самую огромную территориальную империю в истории… а потом за какие-то полтора-два века буквально растворились среди покоренных народов.

Манса Муса, правитель африканской империи Мали 14 века, был могущественным государем, которому подчинялись 50 млн подданных (столько жило почти в половине Европы того времени), а также самым богатым человеком всех времен и народов (в пересчете на современные деньги его состояние составляло 400 млрд долларов). Но в том же 14 веке империя Мали развалилась. Сегодня это нищая страна с ВВП 1729 долларов в год на душу населения, а Томбукту, некогда величественная столица манса Мусы – сегодня бедный городишко, полузанесенный песком.

Маленькая Португалия в 15 веке превратилась в первую колониальную империю планеты и вместе с Испанией (которая, в общем, ненамного больше) разделила мир (Тордесильяс, 1494). Мир! Португалия, Карл! Впервые в истории, между прочим. Напомню, тогдашнее население Португалии составляло едва полмиллиона человек (примерно столько, сколько сейчас живет на Троещине). И вот где теперь мир, а где Португалия? Маленькая сонная окраина Европы.

Или Англия, которая в том же 15 веке начала свой триумфальный путь от сырьевого придатка Фландрии до мировой супердержавы. Уже в этом величественном статусе Англия в 18 веке в одно и то же время ухитрилась проиграть войну своим американским колониям – бедным и разобщенным на отдельные states (т.е. государства), и начать успешное завоевание Индии – колоссального богатого субконтинента, тоже разделенного на отдельные государства. В обоих случаях англичанам мешали французы и голландцы, но в первом случае удачно, а во втором – нет.

Этот список неожиданных взлетов и падений можно продолжать бесконечно. И он не был бы полон без «азиатских экономических тигров», взлетевших из полной нищеты к богатству и технологическому прогрессу, Израиля, за три-четыре десятилетия превратившегося из нищего экспортера цитрусовых в «стартап-нейшн», и Китая, совершившего за сотню лет беспрецедентные скачки от отсталой монархии к коррумпированному Гоминьдану, затем к кошмарной маоистской диктатуре, а потом – к процветающему корпоративному государству, созданному Дэн Сяопином.

Да что с ними со всеми не так?

Что ж их так колбасит?

Почему одни страны так легко взлетают к успеху из полной безнадеги, а другие – не взлетают, что с ними ни делай?

Понятное дело, нас, украинцев, особенно интересует второй вариант: ведь Украина относится к таким – нелетающим. По крайней мере, пока. Так что же сделать, чтобы она, наконец, взлетела?

Расскажу, не сомневайтесь.

И, кстати говоря, вы думаете, с компаниями происходит иначе, чем со странами?

Из восьми крупнейших компаний сегодняшнего мира четыре (Apple, Microsoft, Alphabet/Google, Facebook) появились меньше полувека назад. При этом, многие монстры прошлого уже не входят в топ-лист. А иные просто исчезли. Среди них – Chrysler, Enron, General Motors, Lehman Brothers… Имя им легион.

И вдруг оказывается, что эффективного менеджмента и грамотной работы с финансами, разветвленной дистрибуции и высокого качества продукции уже не хватает для успеха. И не спасают ни Лига Плюща, ни лучшие в мире эксперты, ни денежный станок Америки.

Может, с людьми происходит по-другому?

Фиг там.

Как уже упоминалось, Колумб родился в семье ткачей-марранов (крещеных евреев), Жанна д’Арк была неграмотной крестьянской девушкой, Темучин – лишенным наследства безотцовщиной (тоже неграмотным), Наполеон – нищим мелкопоместным корсиканским дворянчиком, Генри Форд – сыном небогатых ирландских эмигрантов… этот список тоже можно бесконечно продолжать. При этом, некоторые из этих людей закончили очень скверно, но остальные умерли на пике власти и в окружении преданных соратников и домочадцев.

В то же самое время, в истории было колоссальное количество людей – храбрых, умных, талантливых, образованных, богатых, благородных – которые ничего не достигли и умерли в безвестности.

Иными словами, никаких общих правил, способствующих взлету или падению людей, компаний, народов и стран, не существует.

Или, все же, таковые имеются?

Если ни происхождение, ни богатство, ни образование, ни талант не являются гарантией успеха человека…

Если широкая продуктовая линейка, дистрибуция, качество, сервис, маржа не являются гарантией успеха компании…

Если многочисленность, благоприятный климат, защита от врагов, природные ресурсы не являются гарантией успеха народа…

…То благодаря какому фактору одни люди, компании, народы достигают успеха, несмотря на самые неблагоприятные условия, а другие терпят поражение, невзирая на самые благоприятные?

Джаред Даймонд считает, что все дело – в размере и форме материков (но не объясняет, почему взлеты и падения происходят в настоящее время, когда эти факторы уже не важны). (1)

Джеймс А. Робинсон и Дарон Аджемоглу – что в демократических институциях (но обходят стороной причину, по которой сейчас самые динамичные страны – недемократические). (2)

Эрик Райнерт утверждает, что все дело – в государственном протекционизме (но не говорит, почему так плохо жили сверхпротекционистские страны, вроде императорского Китая 19 века, который западные государства «открывали» для торговли пушками). (3)

С точки зрения Лоуренса Харрисона, все дело в религиях: одни из них более прогрессивные (протестантизм, иудаизм, конфуцианство), а другие – менее. Но почему же так хорошо живут многие католические («неправильные», с точки зрения Харрисона) страны – Австрия, Ирландия, Франция и тд? (4)

И никто из них не объясняет причину успеха и неуспеха чего-то меньшего, чем страны и народы. Например, компаний или отдельных людей.

На самом деле, хотя вышеперечисленные факторы играют свою роль, главная причина успеха и неуспеха людей, компаний и народов – в другом.

Все это - только благодаря сториз, в которых они живут.

Все это – сторителлинг. Он появился 70 тыс. лет назад и сделал нас теми, кем мы являемся.

Знаете, что такое сторителлинг?

Это нечто гораздо более сложное и широкое, чем придумывание и создание литературных произведений и сериалов.

Это то, что создает нашу жизнь во всем ее своеобразии. Не больше и не меньше.

Весь наш мир сегодня – государства, нации, религии, идеологии, чувства, принципы, представления о Добре и Зле, деньги и многое-многое другое – все это лишь сториз большей или меньшей степени эффективности.

От того, какие это сториз, зависит то, как мы живем. Если сториз правильные, то самые нищие страны и самые безнадежные люди становятся триумфаторами. Если же сториз неверные, то, несмотря на великолепные стартовые условия, вы непременно плохо закончите. Исключений не существует.

Это касается как отдельных индивидуумов, так и любых объединений людей – от гаражных фирмочек до величайших империй.

Механизм работы сторителлинга прост:

- стори всегда конфликтует с реальностью,

- но наш мозг воспринимает драматургически правильно рассказанную стори как правду,

- эта стори дает нам ощущение избранности,

- и мы меняем реальность в соответствии с ней.

Иными словами, если вы придете к некой аудитории, которая имеет проблемы с самооценкой и крайне нуждается в ее повышении (мы все хотим быть особенными; ради размножения – вы же помните), и расскажете этим людям стори, которая даст им ощущение собственной исключительности – причем, расскажете убедительно, чтобы они поверили – то они проникнутся этой своей свежеприобретенной исключительностью и потом уже ни за что от нее не откажутся. Они станут менять окружающий мир вокруг себя, чтобы привести его в соответствие со своей стори. В которой они – особенные.

Очень хорошо описывает этот механизм Юлия Латынина. Если вы скажете людям, что небо – синее, это будет реальность, но никого это не вдохновит: «Подумаешь, все же это знают». Но если вы скажете, что, на самом деле, небо желтое, но увидеть это могут лишь избранные… то обретете группу приверженцев, которые «увидят», что небо - желтое, и будут упиваться собственной исключительностью.

Именно поэтому, кстати, христианство на заре своего существования получило колоссальное распространение именно среди рабов (людей, крайне нуждающихся в повышении самооценки): концепция «блаженны нищие духом, ибо их есть Царство Небесное», «легче верблюду пройти сквозь игольное ушко, чем богачу попасть в Царство Небесное» сразу делала их особенными (по принципу «чем хуже – тем лучше»), поднимала на недостижимую высоту над их хозяевами. И потом, несмотря на то что пророчества Иисуса и об Иисусе снова и снова не сбывались, на веру христиан это никак не влияло.

Потому что, перефразируя Жванецкого, «хорошая стори покрывает Пирамиду Маслоу как бык овцу». Иными словами, факты – ничто, стори – все.

Эта вера в свою исключительность дает людям колоссальные ресурсы. Я люблю приводить пример с ягуаром и крысой. Представьте себе: вы разделили людей в своем офисе на две равные по силам команды, которые соревнуются в какой-то игре. Их результаты будут близки… пока вы не дадите командам имена. Если назвать одну команду «Ягуары», а другую – «Крысы», то «Ягуары» начнут побеждать. Потому что ягуары не проигрывают крысам: это, что называется, «западло». «Ягуары» будут чувствовать подъем сил и прилив агрессии, а «Крысы» - наоборот, упадок.

Ребята, это же просто слова! Вы остались теми же людьми, со своими обычными способностями! У вас не выросли ягуарьи клыки или крысиные хвосты! Но нет. Стори (то есть, по сути, иллюзия, фикция) в одном случае увеличит их ресурсы, а в другом – уменьшит.

Именно поэтому, кстати, «Ягуар» - известная автомобильная марка, существующая не один десяток лет, но попробуйте продать хоть кому-то машину марки «Крыса». И никого не будет интересовать, что крысы в природе гораздо умнее и предприимчивее ягуаров. Потому что факты – ничто, а стори – все.

Все хотят быть ягуарами, вот и всё. Это сторителлинг, детка.

Именно поэтому на гербах и целых стран, и многочисленных воинственных баронов издавна красовались львы и леопарды, орлы и соколы, а военные части и спортивные команды и сегодня с удовольствием берут «крутые» имена.

Именно поэтому полководец перед сражением напоминал воинам, какие они у него львы и орлы, и какие им противостоят крысы и шакалы. Люди так устроены: убеди их, что они ягуары – и они будут сражаться как ягуары. Убеди их, что им противостоят крысы – и твои «ягуары» не позволят себе проиграть.

Человечество прошло за последние 10 тысяч лет огромный путь - от пещер до космоса и интернета - только благодаря сторителлингу. В определенный момент всегда появляется очередной талантливый сторителлер, который рассказывает аудитории очередную яркую стори, и люди начинают перестраивать реальность в соответствии с ней.

Хорошая стори дает своим слушателям великую цель и веру в то, что именно они созданы, чтобы ее достичь. Эта великая цель всегда связана с изменением мира к лучшему (как это понимает автор конкретной стори). Не больше и не меньше.

Все великие люди стали такими, потому что имели стори о своей исключительности и верили в нее. Все великие компании стали такими по той же причине. И народы становятся великими и строят империи (или просто очень успешные страны) благодаря правильно сконструированной стори.

По-настоящему великие дела делаются не ради материальных благ. В их основе всегда лежит идея изменения мира к лучшему. А материальные блага – это так, приятный бонус. Понятно, что храбрый герой, победивший дракона, получит, кроме славы, еще и руку принцессы и полцарства в придачу. Но выходит он против дракона не ради этого, а ради спасения людей, которых дракон пожирает. Именно поэтому наш храбрец и является героем. А не наемником. Ведь о героях слагают песни, а наемников презирают.

Темучин рассказал монголам, что они получили «Небесный Мандат» от Хана-Тенгри на завоевание Земли «до Последнего моря» и должны построить новый лучший мир. Примерно то же самое (только от имени Аллаха) поведал аравийским бедуинам Мухаммед. На фундаменте избранности и построения «правильного мира» возводили свои империи римляне, испанцы, китайцы, русские.

Генри Форд хотел, чтобы каждый его рабочий имел возможность купить автомобиль. Билл Гейтс стремился обеспечить персональным компьютером каждую семью. Сергей Брин мечтал о том, чтобы каждый человек смог легко (и бесплатно) найти в его программе любую информацию.

Колумб хотел открыть западный путь в Индию, Орлеанская Дева сражалась ради спасения Франции, а Гитлер поставил своей целью создать лучший мир руками лучшей расы.

Людей, одержимых такой великой миссией, крайне сложно остановить. Они готовы на любые испытания, жертвы и страдания ради ее воплощения. Как вы помните, горстка монголов с миссией смогла создать великую империю, путь Колумба по дворам герцогов, кардиналов и королей продолжался восемнадцать мучительных лет, а Орлеанская Дева чудесным образом спасла обреченную Францию. Гитлер своей цели не добился, но, чтобы его остановить, понадобилось объединить ресурсы всего мира против относительно маленькой Германии. Вдумайтесь, огромные и богатые США, Британская империя и Россия, поддержанные практически всем остальным миром, шесть лет отчаянно сражались против Германии (страны с крайне ограниченными людскими и материальными ресурсами и чрезвычайно уязвимой стратегически), опьяненной идеей собственной исключительности, и победили с огромным трудом и благодаря колоссальному перевесу по всем возможным показателям. Устроив форменный геноцид мирного немецкого населения с помощью тотальных бомбардировок.

Сторителлинг не имеет моральной категории – в том смысле, что Добро и Зло в каждой конкретной стори может отличаться от того, что является Добром и Злом в вашей культуре. Но сторителлинг одновременно имеет жесткий моральный императив: герой стори должен стремиться изменить мир к лучшему, стараясь ради других, а не ради себя (или прежде всего не ради себя). Иначе сторителлинг не работает.

Именно благодаря хорошей стори Моисей превратил кучку беглых рабов в самый успешный народ на Земле, Маск стал самым знаковым бизнесменом современности, а наш с вами Зеленский победил на выборах.

Именно благодаря отсутствию общей национальной стори богатая и многолюдная Индия, страна великой культуры, почти всю свою историю была во власти чужеземных правителей.

По той же самой причине Украина уже много столетий остается той Украиной, которую мы знаем – ресурсно богатой страной с многочисленным храбрым и трудолюбивым населением, но вечным прибежищем анархии и коррупции, провинцией, колонией и сырьевым придатком других стран, нацией с жесточайшим чувством собственной ущербности. Как вы думаете, почему украинцы так легко ассимилируются в России, а русские в Украине – с гораздо большим трудом? Потому что у России есть великая стори, а у Украины – нет.

Ведь люди так устроены, что хотят быть особенными. И, если их собственная страна/культура не дает им такой возможности, то они охотно ищут это на стороне.

Это все – сторителлинг. Я расскажу вам, как он работает.

Вместе мы пройдем по Пути Героя, для удобства выстроенному по канонам драматургии. Этот путь начнется 70 тыс. лет назад – в момент т.н. «когнитивной революции»: мы узнаем, как и почему появился сторителлинг и к чему это привело.

Далее мы проследуем вдоль всей истории человечества – от Неолитической революции, через эпоху древних аграрных деспотий, управляемых «детьми богов», через времена первых демократических государств античного мира, через феодальное Средневековье, Новое время, Индустриальную эпоху, вступим в Пост-индустриальный мир, оглянемся по сторонам на современность и устремимся в Будущее – чтобы попытаться представить себе, каким оно окажется.

Мы побываем на всех континентах и заглянем во все основные культуры.

Нас ждут великие приключения и замечательные открытия, медийные мифы и скандальные разоблачения, мы поймем, как работают в этом мире политика, экономика и религия, что происходит в наших собственных головах и чего стоит наша пресловутая свобода воли.

На огромном количестве историй людей, компаний, народов и стран мы разберем, как менялся сторителлинг все эти тысячелетия, и как, благодаря ему, менялась наша жизнь, трансформировалось наше представление об окружающем мире.

Эта книга – не за евреев и не против евреев, не за христиан и не против мусульман, не за белых и не против не-белых, не за мужчин и не против женщин.

Эта книга – за сторителлинг и против тупости и медийных мифов.

Она – о том, как и благодаря чему некоторые люди, компании и народы становятся Хозяевами мира. И о том, что происходит со всеми остальными.

Понятно, что эмоции могут иногда мешать вам воспринимать приведенные в этой книге факты, но учтите - меня интересовали только факты, без эмоциональной их оценки. У меня не было цели кого-то оскорбить. Моя цель – изменить мир к лучшему.

Ибо в этом – моя Великая стори J

А ваша эмоциональная реакция (все равно, позитивная или негативная) – это будет еще одно практическое подтверждение тому, насколько сильно на наше сознание воздействуют сториз: на самом деле, просто разные наборы слов, иллюзия, фикция.

Итак, соломку я подстелил, можно отправляться в путьJ

Это будет захватывающее путешествие, я обещаю.

Мы должны будем найти ответ на главный вопрос:

Как с помощью сторителлинга люди, компании и нации становятся успешными?

Иными словами, как вам, читатель, вашему бизнесу и вашей стране преуспеть?

Ну, и, как бонус, вы узнаете, что вас ожидает в этом удивительном и опасном мире в ближайшие двадцать-тридцать лет.

Но учтите, если после прочтения этой книги, вы не измените мир к лучшему, значит, зря ее читали.

320 ₴

8